南开大学古代近程教育学院测验卷
2020年度秋季学期期末(2020.9） 《营销案例剖析》
主讲老师： 耿小庆
学习核心：____________________________ 业余：_______________________
姓 名：_________________ 学号：_______________ 成就：___________
一 、请同窗们在下列案例资料（5）中任选一题，依据要求答复案例问题并撰写小论文。（案例资料详见附件）
资料1、威玛诺公司的新产物
资料2、汇源团体的品牌定位
资料3、珍珠陈皮的价钱
资料4、通用汽车“输”在那里
资料5、大宝护肤品：工薪阶级的取舍
二、小论文写作要求
论文标题应为资料中指定标题，没有得更改，论文要档次明晰、论点明白、论据精确；
论文写作要实践接洽实际，同窗们应联合教室讲解内容，普遍搜集与论文无关材料，可含有必定案例，参考必定文献材料。
三、小论文写作格局要求：
论文标题要求为宋体三号字，加粗居中；
注释局部要求为宋体小四号字，题目加粗，行间距为1.5倍行距；
论笔墨数没有少于2000字；
论文题目誊写程序顺次为一、（一）1. ……
四、案例剖析及小论文提交注意事项：
1、案例剖析及小论文一概以本页为封面，保存所选案例资料页，写明学习核心、业余、姓名、学号等信息。保留为word文件，以“课程名+学号+姓名”定名，按要求顺次进行案例剖析及小论文撰写。
2、一概采纳线上提交方式，在学院划定光阴内上传到教授教务平台，逾期平台封闭，将没有接受补交。
3、没有接受纸质论文。
4、若有剽窃相同征象，将按学院划定严正处置。
附件：
资料1、威玛诺公司的新产物
威玛诺公司是一家出产小型家电的公司。今朝运营着600多种产物。该公司的目的是每年贩卖额的25%要过去三年研制的产物中取得。为此，威玛诺公司每年都要开发20多种新产物。但是新产物并没有是天然诞生的，威玛诺公司尽力发明一个有助于新产物刷新的环境。起首，它通常要拿出年贩卖额的7%用于新产物的开发跟研讨；其次，公司激励每一小我私家介入新产物的开发。其著名的“10%规矩”等于容许每个研发职员可用10%的光阴来“干私活”，从事小我私家感兴致的工作，不管这些工作能否与公司好处间接无关；它以至容许它的员工带“宠物”、穿拖鞋上班。当一个有愿望的新构思发生时，威玛诺公司会组织一个由该构思的开发者以及来自出产、贩卖跟执法部门的意愿者组成一个翻新团队来完美该构思，公司为其提供了十分优胜、宽松的工作环境。有些团队在一个构想胜利之前会尝试良多次。每年该公司城市把“提高奖”颁给翻新团队，其奖金额度为新产物贩卖额的20%。在执着地寻求新产物的进程中，威玛诺公司始终与其主顾坚持严密接洽。在新产物开发的每一时代，都对于主顾偏好进行从新估价。市场营销职员跟科技职员在开发新产物的进程中严密配合，都踊跃地介入到新产物市场营销策略的制订跟决议进程中，诸如新产物概念的构成、开发、订价、渠道的设破、匆匆销方式等。总之，威玛诺公司取得了极大的胜利。因为威玛诺公司传奇般的注重翻新的精力，已使它持续成为市场上最受消费者欢送的公司之一。
依据以上资料，答复以下问题：
1、该公司为什么要开发新产物？（要求从产物性命周期实践动身进行剖析）
2、新产物创意的次要起源有哪些？该公司采取了哪些办法来激起员工追求创意的热忱？
3、因为该公司运营的是小家电产物，您以为该公司在为新产物订价时，相宜采纳哪一种订价必修
4、以“翻新导向的新产物开发战略研讨”为题，撰写一篇小论文，字数没有少于2000字。
资料2、汇源团体的品牌定位
汇源团体是果汁行业的霸主，“喝汇源果汁，走安康之路”的标语也已不得人心。跟着团体的一直开展强大，汇源亦朝多元化的方向开展，并从2002年开端，正式进军乳业。那么，汇源进军乳业，该若何开发品牌，进行品牌定位呢？
在产物方面，伊俐、蒙牛等先入为主的品牌，曾经在白奶方面，霸占了很大的市场份额，假如在这方面硬拼，确定有很大的难题。在这种情形下，汇源要想在乳业市场有所作为，就必须想措施，开发与竞争对于手有分明差别的产物，并且，这个差别必须与消费者相干，是消费者的潜在的未被知足的需求。
怎样办呢？宰割法给汇源进军乳业提供了很好的思绪。乳业市场虽然竞争剧烈，但还不到达白热化的水平，各大品牌的竞争，根本集中于白奶等方面的竞争，乳业市场细分水平没有够，细分市场难见霸主，于是，汇源开端对于市场进行宰割，并在宰割市场的同时，无效地针对于细分市场的消费者进行定位。
基于此，汇源次要开发了四大类奶产物，并力求经由过程宰割市场，走差别化的路线，在乳业市场破足，这四类产物分手是：
双纯牛奶：针对于纯牛奶，汇源进行了更为过细地宰割。纯奶有养分，但并没有是良多人都习气纯牛奶的口胃，于是，为了转变纯牛奶的口胃，并让牛奶更好喝，汇源在百分之百牛奶的根底上，参加了少许百分之百果汁，即附合牛奶的尺度，又让牛奶的口感更好，无效地知足了那些没有爱喝奶，或没有习气牛奶口胃的人群，尤其是小孩子。更为精妙的是，汇源借助纯牛奶的资本，对于其进行宰割，把纯牛奶参加纯果汁的产物定名为双纯牛奶，与纯牛奶构成了光鲜的比照，给消费者留下了较为深刻的印象。很显然，在细分市场，没有习气牛奶口胃的人群，尤其是小孩子，双纯牛奶要比纯牛奶更存在竞争力。
同时，汇源还沿着宰割法的思绪，开发了相应的系列产物。如汇源200束身牛奶，采纳国际流行的脱脂手艺，大大下降了牛奶中的脂肪含量，又在牛奶中参加了更多的膳食纤维，喝起来没有会发胖，无效地知足了爱美男士；汇源200早餐牛奶，让养分失去更充足地排汇，合适乳糖没有耐症者；汇源200睡前牛奶，在牛奶中融入了乳酸钙与黑米精髓，无效匆匆进了钙质的排汇，另有必定的安息作用。
汇源除了运用宰割法，推出差别化的产物外，在消费需求方面，汇源亦从消费需求入手，并以消费需求为首要元素，进行从新宰割与品牌定位，以消费需求从新区分市场，进而构成本人的奇特上风。
依据以上资料，答复以下问题：
1、汇源推出了哪四种产物？其目的消费者分手是谁？其定位分手是什么？
2、汇源能以消费需求为导向，请问另有哪多少种营销观点，其根本外延分手是什么？必修
3、以“消费需求导向的品牌定位研讨”为题，撰写一篇小论文，字数没有少于2000字。
资料3、珍珠陈皮的价钱
在20世纪80年月跟90年月初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是生果罐头，更是遭到宽大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以出产橘子罐头闻名，然而剩下的橘子皮不断不很好的措施处置，于是便将橘子皮以9分钱一斤的价钱送往药品收购站贩卖，但依然非常难题。他们思考莫非橘子皮只能入中药做成陈皮才有用？经由一段光阴的研讨，他们终于开收回“珍珠陈皮”这一新用途，可将其用做小食物，并且这种小食物存在养颜，坚持身体修长等功用。
以何种价钱贩卖这一产物？经市场考察发觉，妇女跟儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面没有吝费钱，但害怕吃零食会招致瘦削，而“珍珠陈皮”正好解厥后顾之忧，且市场上无同类产物，于是，他们抉择每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产物贩卖火爆。
依据以上资料，答复以下问题：
1、该企业采取了何种订价战略？
2、为什么要采取这种战略？
3、当该产物进入生长期后，碰到竞争产物的挑衅时，该企业的营销战略应该若何部署？
4、以“新产物价钱战略研讨”为题，撰写一篇小论文，字数没有少于2000字。
资料4、通用汽车“输”在那里
来自美国汽车业的一则新闻颇为惹人注目：已经领有美国汽车市场近一半份额的汽车制作帝国——通用汽车的债券评级日前被贬为渣滓级。2004年，这个世界上最大的汽车制作商之一，竟涌现了8900万美元巨额盈余，其市场份额也跌至25.6%。
与其绝对应的是，丰田汽车的制作商却由于市场订单太多而显得有些忙不外来了。
为什么会有如斯大的反差呢？解除市场需求变化、汗青累赘繁重等影响要素，业内子士以为，招致通用汽车近况的一个首要起因便是，通用汽车将本人的将来“押宝”在了动力耗费宏大的活动型多功用车等车型上。而从汽车市场的开展趋向来看，将来的市场将必定会是低油耗、低排放车的全国。现实上，丰田之以是如斯受追捧，次要仍是得益于其率先研收回低耗电油两用车。
一念之差，却招致了两个截然没有同的运气。如在巴西，即使是在经济最发财的圣保罗，马路下行驶的汽车大都为派力澳、POLO等低油耗经济型汽车。莫非是本地人太穷而买没有起高级车吗？实在没有然。本地的一个环保组织证明，即使是穷人也同样使用经济型汽车。巴西人之以是这样做，得益于他们自小养成的、积重难返的环保节能认识。在他们的眼里，那些能耗低净化少的经济型汽车才是真正的好车。这也再次印证了上述观念：通用汽车之以是堕入窘境，绝非偶尔。
作为第三世界国际一员，巴西的做法兴许并存在大的代表性，但有一点却能够确定，即作为世界范畴内的一个潮水，节能环保都将是任何企业均无奈顺从跟逃避的要素。正如美国一位资深研讨专家所言：节能环保自身就存在很大想象力的，但它们更存在壮大的竞争力。
依据以上资料，答复以下问题：
1、试从市场营销环境剖析的角度剖析通用汽车涌现巨额盈余的起因。从通用汽车与丰田汽车的比照中您失去哪些启迪？
2、以“市场营销环境影响要素研讨” 为题，撰写一篇小论文，字数没有少于2000字。
资料5、大宝护肤品：工薪阶级的取舍
大宝是北京三露厂出产的护肤品，在海内化装品市场竞争剧烈的情形下，大宝不只不被击垮，并且逐步开展成为国产名牌。在日益增长的海内化装品市场上，大宝取舍了一般工薪阶级作为贩卖对于象。既然是面向工薪阶级，贩卖的产物就必定要与他们的消费习气相吻合。普通说，工薪阶级的收入没有高，很少取舍价钱较高的化装品，而他们对于产物的品质也很重视，并喜欢固定使用一种品牌的产物。因而，大宝在注重品质的同时，保持按一般工薪阶级能接受的价钱订价。其次要产物“大宝SOD蜜”市场批发价没有高出10元，日霜跟晚霜也不外是20元。价钱同市场上的同类化装品相比盘踞了很大的上风，自身的品质也没有错，再加上人们对于海内品牌的相信，大宝很快争得了主顾。许多主顾岂但本人使用，也带动家庭其余成员使用大宝产物。大宝还相识到，使用大宝护肤品的消费者春秋在35岁以上者居多，这一类消费者集体脾气幼稚，接受一种产物后普通很少调换。这种集体向他人推举时，又存在可托度，而化装品的口碑优劣对于贩卖起侧重要作用。大宝恰是靠着干部路线取得了市场。
在贩卖渠道上，大宝以为假如继续依赖贸易部门的订货会跟各省市的百货零售展，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取自动出击，开拓新的贩卖网点的措施，在天下大中都会的有影响的百货��配置专柜，间接贩卖本人的产物。到今朝为止，大宝在天下共有102个产物贩卖专柜，并培训了泛滥的信息员、导购员跟电脑测试员在专柜前从事贩卖工作。专柜的树立不只扩展了贩卖，也为大宝做了告白鼓吹。别的，许多省市的批发商间接到厂里提货，在零售到县乡一级。批发与零售同步进行，使大宝的贩卖笼罩面愈加普遍，在许多偏远的 地域也能见到大宝的产物。必修
在告白鼓吹上，大宝强调告白媒体的取舍必定要经济并且恰如其分。因此取舍了中央电视台二套节目播出，理由是二套的告白价钱较一套廉价许多，还能够套播。大宝援助了大宝国际影院跟大宝戏院两个栏目。这样加起来，逐日在电视上能见到七、八次大宝的告白，如斯高密度、轰炸式的告白，为大宝带来了较高的着名度。
告白的胜利还在于告白定位与目的市场吻合。大宝已经选用体育明星、影视明星做告白，但后果没有是很好。起初大宝一改化装品告白的美男与明星抽象，选用了梨园子弟、老师、工人、摄影师等实其实在的一般工薪阶级，在一样平常生涯的场景中，向人们讲述了生涯跟工作中所碰到的懊恼以及用了大宝护肤品后的感受。告白的诉求点是工薪阶级所冀望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“想要皮肤好，迟早用大宝”、“大宝今天见，大宝每天见”等告白词深深植入老庶民的心中。
依据以上资料，答复以下问题：
1、什么是产物定位？必修必修
2、联合案例剖析企业若何取舍告白媒体？必修必修
3、大宝化装品胜利的次要起因是什么？
4、以“网络告白在网络营销中的利用研讨” 为题，撰写一篇小论文，字数没有少于2000字。