南开大学现代远程教学学院考试卷
2020年度春季学期期末(2020.9） 《营销事例剖析》
主讲老师： 耿小庆
学习中间：____________________________ 专业：_______________________
姓 名：_________________ 学号：_______________ 分数：___________
一 、请同学们鄙人列事例资料（5）中任选一题，依据要求答复事例疑问并编撰小论文。（事例资料详见附件）
资料1、威玛诺公司的新商品
资料2、汇源集团的品牌定位
资料3、珍珠陈皮的报价
资料4、通用汽车“输”在哪里
资料5、大宝护肤品：工薪阶级的挑选
二、小论文写作要求
论文题目应为资料中指定题目，不得更改，论文要层次明晰、观点明白、论据精确；
论文写作要理论联系实践，同学们应结合讲堂教学内容，广泛搜集与论文有关材料，可富含必定事例，参阅必定文献材料。
三、小论文写作格局要求：
论文题目要求为宋体三号字，加粗居中；
正文有些要求为宋体小四号字，标题加粗，行距离为1.5倍行距；
论文字数不少于2000字；
论文标题书写次序顺次为一、（一）1. ……
四、事例剖析及小论文提交留意事项：
1、事例剖析及小论文一概以本页为封面，保存所选事例资料页，写明学习中间、专业、名字、学号等信息。保留为word文件，以“课程名+学号+名字”命名，按要求顺次进行事例剖析及小论文编撰。
2、一概选用线上提交方法，在学院规则时刻内上载到教育教务渠道，逾期渠道封闭，将不承受补交。
3、不承受纸质论文。
4、如有抄袭相同表象，将按学院规则严厉处理。
附件：
资料1、威玛诺公司的新商品
威玛诺公司是一家生产小型家电的公司。当前经营着600多种商品。该公司的方针是每年销售额的25%要早年三年研发的商品中取得。为此，威玛诺公司每年都要开发20多种新商品。但是新商品并不是天然诞生的，威玛诺公司尽力发明一个有助于新商品改造的环境。首要，它一般要拿出年销售额的7%用于新商品的开发和研讨；其次，公司鼓舞每一个人参加新商品的开发。其有名的“10%规矩”便是答应每个研制人员可用10%的时刻来“干私活”，从事个人感爱好的工作，不管这些工作是不是与公司利益直接有关；它乃至答应它的职工带“宠物”、穿拖鞋上班。当一个有期望的新设想发生时，威玛诺公司会安排一个由该设想的开发者以及来自生产、销售和法律部门的自愿者构成一个立异团队来完善该设想，公司为其供给了十分优胜、宽松的工作环境。有些团队在一个构思成功之前会测验许多次。每年该公司都会把“前进奖”颁给立异团队，其奖金额度为新商品销售额的20%。在执着地寻求新商品的过程中，威玛诺公司一直与其顾客坚持严密联系。在新商品开发的每一时期，都对顾客偏好进行从头评价。市场营销人员和科技人员在开发新商品的过程中严密协作，都活跃地参加到新商品市场营销战略的拟定和决议计划过程中，比如新商品概念的构成、开发、定价、途径的建立、促销方法等。总归，威玛诺公司取得了极大的成功。因为威玛诺公司传奇般的重视立异的精力，已使它接连变成市场上最受花费者期待的公司之一。
依据以上资料，答复以下疑问：
1、该公司为何要开发新商品？（要求从商品生命周期理论动身进行剖析）
2、新商品构思的首要来历有哪些？该公司采纳了哪些办法来激起职工寻求构思的热心？
3、因为该公司经营的是小家电商品，你以为该公司在为新商品定价时，适合选用哪一种定价?
4、以“立异导向的新商品开发战略研讨”为题，编撰一篇小论文，字数不少于2000字。
资料2、汇源集团的品牌定位
汇源集团是果汁职业的霸主，“喝汇源果汁，走安康之路”的标语也已深化人心。跟着集团的不断开展强大，汇源亦朝多样化的方向开展，并从2002年开端，正式进军乳业。那么，汇源进军乳业，该怎么开发品牌，进行品牌定位呢？
在商品方面，伊俐、蒙牛等先入为主的品牌，现已在白奶方面，占据了很大的市场比例，假如在这方面硬拼，必定有很大的艰难。在这种状况下，汇源要想在乳业市场有所作为，就必需想方法，开发与竞赛对手有显着区别的商品，并且，这个区别必需与花费者有关，是花费者的潜在的未被满意的需求。
怎样办呢？切割法给汇源进军乳业供给了极好的思路。乳业市场尽管竞赛剧烈，但还没有到达白热化的程度，各大品牌的竞赛，根本会集于白奶等方面的竞赛，乳业市场细分程度不行，细分市场难见霸主，所以，汇源开端对市场进行切割，并在切割市场的一起，有用地对于细分市场的花费者进行定位。
根据此，汇源首要开发了四大类奶商品，并力求经过切割市场，走区别化的道路，在乳业市场安身，这四类商品别离是：
双纯牛奶：对于纯牛奶，汇源进行了更为详尽地切割。纯奶有营养，但并不是许多人都习气纯牛奶的口味，所以，为了改动纯牛奶的口味，并让牛奶非常好喝，汇源在百分之百牛奶的基础上，参加了少量百分之百果汁，即附合牛奶的规范，又让牛奶的口感非常好，有用地满意了那些不爱喝奶，或不习气牛奶口味的人群，特别是小孩子。更为精妙的是，汇源凭借纯牛奶的资源，对其进行切割，把纯牛奶参加纯果汁的商品命名为双纯牛奶，与纯牛奶构成了明显的比照，给花费者留下了较为深入的形象。很明显，在细分市场，不习气牛奶口味的人群，特别是小孩子，双纯牛奶要比纯牛奶更具有竞赛力。
一起，汇源还沿着切割法的思路，开发了相应的系列商品。如汇源200束身牛奶，选用国际盛行的脱脂技术，大大下降了牛奶中的脂肪含量，又在牛奶中参加了更多的膳食纤维，喝起来不会发胖，有用地满意了爱美人士；汇源200早餐牛奶，让营养得到更充沛地吸收，合适乳糖不耐症者；汇源200睡前牛奶，在牛奶中融入了乳酸钙与黑米精华，有用推进了钙质的吸收，还有必定的安息效果。
汇源除了运用切割法，推出区别化的商品外，在花费需求方面，汇源亦从花费需求下手，并以花费需求为重要元素，进行从头切割与品牌定位，以花费需求从头区分市场，进而构成自己的共同优势。
依据以上资料，答复以下疑问：
1、汇源推出了哪四种商品？其方针花费者别离是谁？其定位别离是啥？
2、汇源能以花费需求为导向，请问还有哪几种营销观念，其根本内在别离是啥？?
3、以“花费需求导向的品牌定位研讨”为题，编撰一篇小论文，字数不少于2000字。
资料3、珍珠陈皮的报价
在20世纪80时代和90时代初，罐头在中国市场上有很大的销量，特别是生果罐头，更是遭到广阔花费者的喜欢。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头知名，可是剩余的橘子皮一向没有极好的方法处理，所以便将橘子皮以9分钱一斤的报价送往药品收买站销售，但仍然非常艰难。他们考虑莫非橘子皮只能入中药做成陈皮才有用？通过一段时刻的研讨，他们总算开宣布“珍珠陈皮”这一新用处，可将其用做小食物，并且这种小食物具有养颜，坚持身段修长等功用。
以何种报价销售这一商品？经市场查询发现，妇女和孩童特别喜爱吃零食，且在此方面不惜花钱，但惧怕吃零食会致使肥壮，而“珍珠陈皮”正巧解这以后顾之忧，且市场上无同类商品，所以，他们决议每15克袋装价格1元，合33元一斤，投进市场后，该商品销售火爆。
依据以上资料，答复以下疑问：
1、该企业采纳了何种定价战略？
2、为何要采纳这种战略？
3、当该商品进入生长期后，遇到竞赛商品的应战时，该企业的营销战略大概怎么组织？
4、以“新商品报价战略研讨”为题，编撰一篇小论文，字数不少于2000字。
资料4、通用汽车“输”在哪里
来自美国汽车业的一则音讯较为有目共睹：从前具有美国汽车市场近一半比例的汽车制造帝国——通用汽车的债券评级日前被贬为废物级。2004年，这个国际上最大的汽车制造商之一，竟呈现了8900万美元巨额亏本，其市场比例也跌至25.6%。
与其相对应的是，丰田汽车的制造商却由于市场订单太多而显得有些忙不过来了。
为何会有如此大的反差呢？扫除市场需求变化、前史包袱沉重等影响要素，业界人士以为，致使通用汽车现状的一个重要缘由即是，通用汽车将自己的将来“押宝”在了动力耗费无穷的运动型多功用车等车型上。而从汽车市场的开展趋势来看，将来的市场将必定会是低油耗、低排放车的全国。现实上，丰田之所以如此受追捧，首要仍是得益于其首先研制出低耗电油两用车。
一念之差，却致使了两个天壤之别的命运。如在巴西，即使是在经济最兴旺的圣保罗，马路上行进的汽车大都为派力澳、POLO等低油耗经济型汽车。莫非是当地人太穷而买不起高档车吗？其实否则。当地的一个环保安排证明，即使是有钱人也相同运用经济型汽车。巴西人之所以这样做，得益于他们自小养成的、根深柢固的环保节能认识。在他们的眼里，那些能耗低污染少的经济型汽车才是真实的好车。这也再次印证了上述观念：通用汽车之所以堕入窘境，绝非偶尔。
作为第三国际国际一员，巴西的做法或许并具有大的代表性，但有一点却能够必定，即作为国际规模内的一个潮流，节能环保都将是任何企业均无法抵抗和逃避的要素。正如美国一位资深研讨专家所言：节能环保自身就具有很大幻想力的，但它们更具有强壮的竞赛力。
依据以上资料，答复以下疑问：
1、试从市场营销环境剖析的视点剖析通用汽车呈现巨额亏本的缘由。从通用汽车与丰田汽车的比照中你得到哪些启示？
2、以“市场营销环境影响要素研讨” 为题，编撰一篇小论文，字数不少于2000字。
资料5、大宝护肤品：工薪阶级的挑选
大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化装品市场竞赛剧烈的状况下，大宝不只没有被击垮，并且逐步开展变成国产名牌。在日益增加的国内化装品市场上，大宝挑选了普通工薪阶级作为销售对象。已然是面向工薪阶级，销售的商品就必定要与他们的花费习气相符合。一般说，工薪阶级的收入不高，很少挑选报价较高的化装品，而他们对商品的质量也很垂青，并喜爱固定运用一种品牌的商品。因而，大宝在重视质量的一起，坚持按普通工薪阶级能承受的报价定价。其首要商品“大宝SOD蜜”市场零价格不超越10元，日霜和晚霜也不过是20元。报价同市场上的同类化装品比较占有了很大的优势，自身的质量也不错，再加上大家对国内品牌的信赖，大宝很快争得了顾客。许多顾客不光自己运用，也股动家庭其他成员运用大宝商品。大宝还知道到，运用大宝护肤品的花费者年纪在35岁以上者居多，这一类花费者集体性情老练，承受一种商品后一般很少替换。这种集体向他人引荐时，又具有可信度，而化装品的口碑好坏对销售起侧重要效果。大宝正是靠着大众道路取得了市场。
在销售途径上，大宝以为假如继续依靠商业部门的订购会和各省市的百货批开展，必定会形成途径越来越窄。所以，三露厂采纳自动反击，拓荒新的销售网点的方法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的商品。到当前停止，大宝在全国共有102个商品销售专柜，并训练了很多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的树立不只扩展了销售，也为大宝做了广告宣扬。此外，许多省市的零售商直接到厂里提货，在批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售掩盖面愈加广泛，在许多偏远的 区域也能见到大宝的商品。?
在广告宣扬上，大宝着重广告媒体的挑选必定要经济并且适可而止。因此挑选了中心电视台二套节目播出，理由是二套的广告报价较一套廉价许多，还能够套播。大宝资助了大宝国际影院和大宝剧场两个节目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的闻名度。
广告的成功还在于广告定位与方针市场符合。大宝从前选用体育明星、影视明星做广告，但作用不是极好。后来大宝一改化装品广告的美人与明星形象，选用了戏曲艺人、老师、工人、拍摄师等实真实在的普通工薪阶级，在平常日子的场景中，向大家叙述了日子和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感触。广告的诉求点是工薪阶级所希望处理的疑问，所以，“大宝挺好的”、“想要肌肤好，迟早用大宝”、“大宝明日见，大宝每天见”等广告词深深植入老大众的心中。
依据以上资料，答复以下疑问：
1、啥是商品定位？??
2、结合事例剖析企业怎么挑选广告媒体？??
3、大宝化装品成功的首要缘由是啥？
4、以“网络广告在网络营销中的应用研讨” 为题，编撰一篇小论文，字数不少于2000字。